Les jours d’entrée gratuite n’attirent pas réellement des visiteurs mal desservis aux organismes culturels

(Free admission days do not actually attract underserved visitors to cultural organizations)

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Basé en grande partie sur des données de 48 organismes culturels qui proposent régulièrement des jours où l’entrée est gratuite, cet article maintient que « les jours d’entrée gratuite ont souvent des résultats tout à fait contraires à leur mission », dans le sens où elles ont tendance à attirer des individus à revenu élevé qui auraient probablement visité de nouveau l’organisme de toute façon.

Pour soutenir l’affirmation que « les journées d’entrée gratuite ne mobilisent pas habituellement des publics à la recherche d’un accès bon marché », l’article indique que le revenu moyen du ménage des visiteurs est plus élevé les jours de gratuité que ceux où l’entrée est payante (54 300 $ c. 49 600 $). De plus, la proportion de visiteurs avec un diplôme universitaire est plus élevée les journées de gratuité que les journées d’entrée payante (43 % c. 39 %).

En outre, les journées d’entrée gratuite n’attirent pas autant de nouveaux visiteurs qu’on ne le pense : « les personnes qui fréquentent les organismes culturels les jours où l’entrée est gratuite ont habituellement visité l’organisme auparavant, et cette journée ne fait qu’accélérer le rythme de leur retour ». (L’article ne fournit pas de données spécifiques à ce sujet.) En plus de fournir un accès abordable, il faut un investissement considérable de temps et d’argent pour attirer des publics mal desservis. Étant donné la proportion relativement élevée de visiteurs assidus les journées d’entrée gratuite, l’auteure maintient que « les journées gratuites cannibalisent directement le recrutement de membres ».

L’auteure, une consultante en marketing des arts, avance qu’il y a de « principaux obstacles » aux visites qui ne relèvent pas surtout du coût, mais plutôt de la « réputation (autrement dit, on n’est tout simplement pas intéressé par le contenu et la programmation), le transport et le stationnement (“Comment allons-nous tous être libres en même temps pour y aller et comment y irons-nous ?”), ou la planification (“C’est merveilleux que l’entrée soit gratuite le mardi, c’est justement le jour où je dois travailler.”). Lorsque l’obstacle principal aux visites est autre chose que le prix d’entrée, le fait d’avoir une journée où l’entrée est gratuite n’a pas beaucoup d’importance. On pourrait croire que ce sont les droits d’entrée qui posent problème, mais en réalité et pour de nombreux visiteurs potentiels, ce sont d’autres obstacles qui compliquent le calcul de la fréquentation. »

L’auteure a également publié un article portant plus précisément sur la fréquentation des musées : l’effet réel des entrées gratuites sur la fréquentation des musées.

Summary: 

Basé en grande partie sur des données de 48 organismes culturels qui proposent régulièrement des jours où l’entrée est gratuite, cet article maintient que « les jours d’entrée gratuite ont souvent des résultats tout à fait contraires à leur mission », dans le sens où elles ont tendance à attirer des individus à revenu élevé qui auraient probablement visité de nouveau l’organisme de toute façon.